Cómo dar a conocer nuestro negocio: El plan de marketing

Por José Hernández Castillo

“Conocer a los otros es sabiduría. Conocerse a sí mismo es sabiduría superior. Imponer su voluntad a los otros es fuerza. Imponérsela a sí mismo es fuerza superior”.
Escrito por: Lao-Tsê

Algo que la mayoría de MIPyMEs y emprendedores suelen descuidar, cuando están muy enfocados en el aspecto técnico del negocio, es la estrategia de marketing. Si nuestro producto o servicio es excelente, pero nadie llega a conocerlo, invariablemente fracasará.
Nuestro plan de marketing debería involucrar una serie de acciones que se llevarán a cabo no sólo en los inicios del proyecto, sino de forma continua, y mucho mejor, diariamente.
Más o menos deberíamos destinar un 10% de nuestro tiempo y capital a nuestra estrategia de marketing, para asegurarnos una continuidad de trabajo. En algunos casos, necesitaremos de la ayuda de un profesional, que elabore con nosotros un buen plan, y de ser posible, que lo lleve adelante. En otros casos, quizás con un empuje inicial, podremos continuar con el plan nosotros mismos.

Nuestro plan de marketing deberá integrar:
- Análisis FODA
- Investigación de mercado
- Definición del producto/ servicio
- Ventajas competitivas
- Estrategia de ventas
- Estrategia de Marketing
- Tácticas de Marketing

Nuestra recomendación en este caso, es elaborar una serie de tácticas para nuestro negocio con las herramientas del Marketing de Guerrilla, ideal para MIPyMEs y Emprendedores.
El Marketing de Guerrilla, tal como fue descrito por Jay Conrad Levinson, es una forma no convencional de desarrollar estrategias de marketing con bajo presupuesto y alto nivel de creatividad. Según Levinson, "El Marketing es todo lo que usted hace para promover su empresa, desde el momento que la concibe hasta el punto en que sus clientes compran su producto o servicio y comienzan a ser clientes habituales de su empresa".

¿Cuál es la diferencia entre el Marketing de Guerrilla y el Marketing Tradicional?
1. En lugar de invertir dinero, se invierte tiempo, energía e imaginación
2. La estrategia se basa en estudios de mercado y mediciones estadísticas
3. Es ideal para pequeñas empresas
4. Se pone un gran foco en la fidelización de los clientes, basada en la premisa de que mantener un cliente fiel es mucho más económico que conseguir uno nuevo.
5. En lugar de competir, se trata de cooperar con otras empresas para conseguir mejores resultados.
6. En lugar de enfocarse en vender, el marketing de guerrilla pone su foco en la creación de relaciones.
7. En lugar de usar una táctica de marketing, se utiliza una combinación de las mejores
8. En lugar de buscar la expansión y diversificación, el marketing de guerrilla apunta al enfoque en el producto o servicio principal, creando estándares de excelencia.
9. La tecnología es el mejor aliado del Marketing de Guerrilla.

El Marketing de Guerrilla tiene 100 armas, la mayoría muy simples y de muy bajo costo (o gratuitas!).
1. Plan de marketing
2. Calendario de marketing
3. Nicho/posicionamiento
4. Nombre de la empresa
5. Identidad
6. Logotipo
7. Tema
8. Papelería
9. Tarjetas comerciales
10. Carteles dentro del local
11. Carteles fuera del local
12. Horario de atención
13. Días de atención
14. Vidriera
15. Flexibilidad
16. Recomendación de boca en boca
17. Acción comunitaria
18. Trueque
19. Membresías en clubes/asociaciones
20. Planes de pago en cuotas
21. Marketing relacional
22. Atención telefónica
23. Línea telefónica gratuita
24. Consultas sin cargo
25. Seminarios y cursos sin cargo
26. Demostraciones gratuitas
27. Muestras sin cargo
28. Punto de vista del proveedor en comparación con el del interesado
29. Marketing de fusión
30. Marketing sobre llamadas en espera
31. Historias de éxito
32. Vestimenta de los empleados
33. Servicio
34. Seguimiento
35. Usted y sus empleados
36. Obsequios y artículos de promoción
37. Catálogo
38. Avisos en las Páginas Amarillas
39. Columna en una publicación
40. Artículo en una publicación
41. Orador en cualquier club
42. Boletín informativo
43. Todo su público
44. Lista de beneficios
45. Computadora
46. Selección
47. Tiempo para contactarse con el cliente
48. Cómo saludar
49. Relaciones públicas
50. Contacto con los medios
51. Prolijidad
52. Programa de recomendaciones
53. Intercambio con los pares
54. Garantía
55. Telemarketing
56. Vales de regalo
57. Folletos
58. Folletos electrónicos
59. Ubicación
60. Publicidad
61. Capacitación en ventas
38. Trabajo en red
63. Calidad
64. Copias y ampliaciones de fotos
65. Rotafolios
66. Oportunidades de actualización
67. Concursos/lotería
68. Marketing en línea
69. Publicidad clasificada
70. Publicidad en diarios
71. Publicidad en revistas
72. Publicidad en radio
73. Publicidad en televisión
74. Infomerciales
75. Comerciales en cines
76. Publicidad directa por correo
77. Tarjetas de publicidad directa
78. Paquetes publicitarios
79. Afiches
80. Fax
81. Eventos especiales
82. Exhibidores
83. Material audio visual de apoyo
84. Tiempo libre
85. Listado de direcciones de posibles interesados
86. Investigación
87. Ventajas competitivas
88. Conocimientos de marketing
89. Velocidad
90. Testimonios
91. Reputación
92. Entusiasmo y pasión
93. Credibilidad
94. Indagar sobre usted mismo y los demás
95. Debe resultar fácil hacer negocios con usted
96. Consciencia de marca
97. Guerrilla designada
98. Listado de direcciones de los clientes
99. Competitividad
100. Satisfacción del cliente

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Políticas Públicas para el Desarrollo de las MIPyMEs

Por José Hernández Castillo

“Un sociólogo norteamericano dijo hace más de treinta años que la propaganda era una formidable vendedora de sueños, pero resulta que yo no quiero que me vendan sueños ajenos, si no sencillamente que se cumplan los míos. “ Mario Benedetti.

La mayoría de las empresas son, o alguna vez fueron, MIPyMEs. Como semilla de la actividad empresarial del país, su desarrollo y crecimiento contribuye al bienestar a través de la creación de empleos, promueve la innovación y generación de riqueza. Las MIPyMEs de hoy tienen el potencial para convertirse en las grandes empresas del mañana.

En la actualidad, las empresas se clasifican de acuerdo con los criterios establecidos por el “Acuerdo por el que se establece la estratificación de las micro, pequeñas y medianas empresas” publicado en el Diario Oficial de la Federación el 30 de junio de 2009. En el caso de México, las MIPyMEs (OCDE, 2007b):
· Constituyen el 99% de todas las empresas.
· Contribuyen el 52% del PIB (2006).
· Emplean a casi tres cuartos de la población (72% en 2006).

El apoyo económico o en especie que un gobierno puede otorgarle a las MIPyMEs se justifica únicamente cuando el objetivo de dicho apoyo es el remedio a una o varias fallas de mercado que limitan su crecimiento y desarrollo. El papel del gobierno, y las acciones que puede implementar para encontrar soluciones para este sector de la economía, dependen del nivel de gobierno que las promueve.

En el caso de México, las facultades y las responsabilidades de los tres niveles de gobierno les permiten apoyar a las MIPyMEs de diferentes maneras. Una diferencia entre estos es la cercanía con la que interactúan las MIPyMEs y las autoridades. Un programa estatal o municipal podrá identificar problemas y soluciones con mayor facilidad que el gobierno federal. Por otra parte, el gobierno federal puede proveer herramientas sofisticadas cuyo costo pueda estar fuera del alcance de los gobiernos locales y/o atender problemáticas con beneficios que van más allá de los límites geográficos de un estado.

Independientemente de estas diferencias, los tres niveles de gobierno pueden implementar programas de apoyo a MIPyMEs. Sin embargo, sus características hacen que los gobiernos estatales y municipales puedan instrumentar ciertas intervenciones de manera más eficiente.

¿Qué pueden hacer los gobiernos estatales?
Las funciones y acciones de los gobiernos estatales a favor de las MIPyMEs están limitadas por sus fronteras. Para éstas, la interacción con el estado es sumamente importante ya que tiene las facultades para mejorar el estado de derecho local, facilitar el registro de apertura de empresas, incrementar el nivel de la educación superior, proteger el medio ambiente y garantizar la seguridad jurídica y pública de los ciudadanos y las empresas.
Actualmente existen diferencias importantes, tomando en cuenta la facilidad para establecer y operar una empresa, entre los estados. Esto representa un área de oportunidad para implementar programas o cambios que mejoren el ambiente de negocios en cada uno de ellos. En este caso, algunos estados pueden replicar aquellas políticas que hicieron sus homólogos con mejores resultados.
Además de los programas que pueden implementarse para mejorar el ambiente de negocios, los estados pueden intervenir directamente para mejorar la competitividad de las MIPyMEs. Un ejemplo es la creación de “clusters” dirigidos a un sector empresarial. Un cluster es la unión/reunión/agregación de empresas de distintos tamaños en una industria en conglomerados con el objetivo de que éstas puedan acceder a la innovación, tecnología, capital humano y oportunidades de negocio de manera colectiva, lo cual minimiza los costos y el riesgo.

¿Qué pueden hacer los gobiernos municipales?
Una parte importante de los obstáculos que impiden el crecimiento de las MIPyMEs tiene su origen en el municipio, por lo que su mejora puede ser atendida por las autoridades de ese nivel. Los que destacan son: el costo y tiempo para obtener los distintos permisos necesarios para su funcionamiento (International Finance Corporation , 2008).
Según un reporte del Banco Mundial, a nivel municipal es más fácil y barato reformar dichos procesos. El Municipal Scorecard de este organismo identifica actividades que podrían catalizar el crecimiento de las empresas, especialmente las MIPyMEs. Entre ellas destacan (International Finance Corporation , 2008):
Información: La municipalidad tiene que asegurar que la información que está dando al público sea correcta y fácil de comprender, y que los formularios son fáciles de llenar.
Infraestructura: Es importante que la municipalidad cuente con los recursos necesarios para ejecutar las políticas públicas a favor de la MIPyMEs.
Zonificación: Es necesario que la zonificación de los municipios sea clara y esté disponible para el sector empresarial. Esto hará más fácil para los empresarios determinar qué actividades están permitidas y en qué ubicación.
Uso de tecnologías de información: Es deseable que todos los procesos que se llevan en la municipalidad se digitalicen y automaticen.
Delegación de firmas: Esto consiste en descentralizar la aprobación de procesos con el objeto de hacerlos más eficientes.
Participación del Sector Privado: Es recomendable involucrar al sector privado en el diseño e implementación de los programas para MIPyMEs con el objeto de darles continuidad y asegurar su impacto.

El crecimiento y competitividad de las MIPyMEs veracruzanas ofrecen una oportunidad para el desarrollo y bienestar de los veracruzanos. No sólo emplean a la mayoría de la población y producen una parte importante del PIB, también pueden convertirse en los pilares del crecimiento del estado.

Los estados que han instrumentado políticas y programas efectivos de apoyo a MIPyMEs han encontrado en éstas una fuente inagotable de innovación, creatividad y bienestar. Con programas e instituciones de este alcance, Veracruz puede hacer lo mismo. Por ello, los administradores de los programas MIPyMEs necesitan tomar en cuenta que el uso de recursos públicos, para beneficiar a una entidad privada, sólo se justifica cuando existan beneficios para la sociedad. Esto implica que las intervenciones del gobierno no deberán sustituir las aportaciones, acciones y actividades que pueden ser provistas por el mercado.

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El Fomento a las MIPYMES

Por José Hernández Castillo.

“Con constancia y tenacidad se obtiene lo que se desea; la palabra imposible no tiene significado.” Escrito por: Napoleón

El interés por impulsar el desarrollo de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MIPYMES), ha sido cada vez mayor en los últimos años, Ello, debido a la elevada cantidad de establecimientos que representan, el elevado porcentaje de empleos que generan, su contribución en el Producto Interno Bruto (PIB), y a los múltiples beneficios que esos tres aspectos conllevan: disminución del desempleo, aminorar problemas sociales, consumo y reactivación económica, generar impuestos, entre otros.

Es decir, las MIPYMES son eslabones fundamentales para que las economías de las naciones crezcan y se vuelvan competitivas, tanto interna como externamente. Por tanto, en la medida que las MIPYMES crecen, en esa misma medida influyen en el desarrollo de su país. A pesar de ello, en ningún país estas empresas tienen favorables condiciones y, sobre todo ahora, con la competencia que se ha generado en este mundo globalizado.

En el caso de las MIPYMES en México, los esfuerzos por alentarlas se han visto reflejados con la creación de diversos programas de apoyo y fomento, pero a la fecha esos programas no han dado los resultados esperados, antes bien, las problemáticas que enfrentan para poder sobrevivir frente a las grandes empresas, los desequilibrios económicos y volverse más productivas y eficientes, son cada vez más notorias. Así como la debilidad organizacional de las MIPYMES para efectivamente contar con recursos, programas y personal especializado acordes con su relevancia en la economía, particularmente en el valor agregado y el empleo.

En ese contexto, ¿qué propuestas pudieran tener viabilidad en el corto, mediano y largo plazos, si se considera que varias ya han sido mencionadas en detalle desde hace tiempo, aunque sin ser consideradas por parte de las autoridades responsables? Incluso, cabe recordar que las problemáticas que enfrentan las MIPYMES no han variado con el paso de los años, dificultades que obstruyen notablemente su desarrollo y que ha continuación se señalan


1) Problemas relacionados con la educación. Existe una falta de vinculación del sistema educativo con las empresas. Incluso hay pleno consenso en que las instituciones educativas, sus programas de estudio y los proyectos de investigación están desvinculados de las necesidades de las empresas.


2) Problemas relacionados con la política fiscal. La carga fiscal es excesiva y desalienta la formación de nuevas empresas, al mismo tiempo que ahoga las ya establecidas, al aumentar sensiblemente su estructura de costos.


3) Problemas relacionados con información. Falta información sobre los instrumentos de apoyo a las MIPYMES. Si bien existen cientos de programas de apoyo administrados por diferentes instituciones y niveles de gobierno, un común denominador es que son desconocidos por las empresas. Recientemente se han hecho esfuerzos considerables por informar a través de medios electrónicos, pero pocos empresarios tienen acceso a Internet por lo que la mayoría queda al margen de la información sobre programas de fomento.


4) Problemas relacionados con programas específicos de fomento. Los costos de los servicios públicos y de la infraestructura son excesivos y afectan drásticamente la estructura de costos de las empresas pequeñas.


5) Problemas relacionados con el financiamiento. Altas tasas de interés. El alto costo de los créditos erige una barrera grande para acceder al financiamiento de actividades empresariales.


6) Problemas relacionados con asistencia tecnológica. Las MIPYMES enfrentan grandes barreras de acceso a la tecnología, por falta de información y recursos económicos.


7) Problemas relacionados con la comercialización. Las empresas más pequeñas enfrentan términos de intercambio muy injustos, impuestos por las grandes empresas y no hay mecanismos que regulen las prácticas de las empresas grandes para adquirir bienes y servicios de las pequeñas.

8) Problemas relacionados con la legislación. No existe una ley que establezca efectivamente el marco para otorgar incentivos a las empresas. Falta todavía claridad en normas oficiales y mecanismos para su aplicación en el mercado.


9) Problemas relacionados con el entorno de las empresas. La inseguridad pública juega un papel determinante en la competitividad de las empresas, ya que les provoca grandes costos adicionales y pérdidas.


Por tanto, las MIPYMES tienen el gran reto de adecuarse a un mundo globalizado y rápido en sus cambios y demandas, porque las problemáticas que se les presentan propician su rápida aparición y desaparición dentro del mercado. Pero en medio de ese reto debe comenzarse por hacer productivas las ventajas de las MIPYMES con el adecuado y eficiente apoyo de los programas de fomento del gobierno, para contrapesar las numerosas desventajas y problemáticas que tanto en su interior como exterior enfrentan actualmente.


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Incubadoras de negocios

Por José Hernández Castillo

“Un poco de conocimiento que actúa es más valioso que mucho conocimiento ocioso".- Jalil Gibran.

Como todos sabemos, hoy en día los términos “emprendedor” y “microempresario” están muy de moda, sea cual fuere la causa, es innegable precisar que esto no ha bastado, y que es necesario buscar otras alternativas que permeen en la mente de los empresarios empíricos y potenciales emprendedores.

¿Si tienes una idea de negocio pero no sabes como echarla andar? La solución esta en las incubadoras de negocios, quienes te orientan y apoyan desde que tu proyecto empresarial esta en el cascarón hasta que nace y se convierte en un producto fuerte y sano.

Desde el siglo pasado se instalaron en Europa, Asia y Norteamérica; en México aparecieron recientemente y existen 209, las cuales a través del Sistema Nacional de Incubación de Empresas de la Secretaría de Economía han creado más de mil 835 empresas y esperan llegar a una cifra superior a 5000 mil negocios. Este sistema es de cobertura nacional y busca crear más incubadoras, además de fortalecer la interrelación entre éstas para así intercambiar experiencias. En Veracruz se ofrece este servicio en instituciones gubernamentales, universidades, tecnológicos y privadas, como son la Secretaria de Desarrollo Económico y Portuario (SEDECOP) a través de su Centro de Desarrollo Empresarial (CEDEVER); la Universidad Veracruzana por medio del Centro de Incubación y Desarrollo Empresarial, A.C. (INCUBA); la Universidad Anáhuac con su Programa de Liderazgo Empresarial, y la Fundación Pro-Empleo Xalapa A.C., con su Incubadora de Negocios, de un total de alrededor de 30.

Las incubadoras de negocios son un modelo económico que se esta empleando en México con excelente resultados, y el cual esta cumpliendo con el objetivo establecido de fomentar el crecimiento y desarrollo económico del país, que ayuda, apoya y orienta a todos aquellos proyectos empresariales que desean crecer pero que les hace falta ese empujón para convertirse en algo sólido.

Más en específico, las incubadoras apoyan a los empresarios con los asuntos técnicos, financieros, de logística y de mercado de los proyectos. También brindan servicios de asesoría legal y administrativa y aconsejan sobre planes de mercadotecnia, publicidad y relaciones públicas.



Existen varios tipos de incubadoras de negocios. Las hay gubernamentales, privadas y universitarias, y además se pueden separar por el giro al que prestan servicios:

1) Incubadoras tradicionales
- Se enfocan en el comercio y servicios.
- Su implantación es sencilla y prácticamente no requiere de infraestructura tecnológica.
- Por lo general no brindan dinero en efectivo, sino que ofrecen las herramientas para que la empresa arranque y se desarrolle.

2) Incubadoras de tecnología intermedia
- Estas incubadoras incorporan elementos de innovación, por lo que se vinculan con centros de investigación, institutos y grandes empresas.
- Su tiempo máximo de incubación es de doce meses.

3) Incubadoras de alta tecnología
- Utilizan amplia infraestructura física y tecnológica.
- Su tiempo de incubación es mayor.
- Ofrece sus servicios a empresas de software, de información, multimedia, etc.

Para incorporarse a una incubadora se debe concertar una cita para presentar la idea del negocio al representante de la misma, el cual evalúa (generalmente junto con un comité) el proyecto. Es importante que en esta cita se expongan los objetivos y las metas del proyecto y se proporcione la mayor cantidad posible de información para aumentar las probabilidades de que el proyecto sea seleccionado.

El proceso de incubación tiene tres etapas:
- Pre incubación: Dura alrededor de seis meses y es cuando la incubadora le brinda al empresario todo tipo de orientación y ayuda para desarrollar el proyecto.
- Incubación: Durante un año y medio se revisa y se da seguimiento a la implantación, colocación, operación, desarrollo y crecimiento del proyecto.
- Post incubación: Una vez que se ha puesto en marcha el proyecto y que éste ha despegado, se le realizan cambios para asegurar su permanencia y éxito.

Conclusiones:
• Por parte de la incubadora, la asesoría resulta ser bastante más intensiva, basada en la necesidad de cada emprendedor, se realiza un plan de capacitación enfocado a mejorar la implementación de las actividades, capacitando en temas de relevancia para la gestión de su negocio.

• Al fin de la incubación, el emprendedor ha ganado una experiencia tal para enfrentar el ambiente fuera de la incubadora, desarrollando su actividad empresarial en su propio entorno, con una alta probabilidad de perdurar y crecer en el mercado.

• El recibir apoyo de una incubadora de negocios, brinda al emprendedor mayor seguridad a su capital de inversión al conocer el mercado y el producto o servicio en el que se desee invertir, a través de la elaboración de un Plan de Negocios.

• Una vez que la etapa de incubación ha llegado a su fin, es importante que el emprendedor realice una evaluación del comportamiento de la empresa en relación a sus ventas, recuperación de inversión, utilidades y el comportamiento de mercado en el que se desarrolla, lo que le permitirá predecir y en su caso apreciar posibles errores que se cometen en la administración, o bien evaluar las acciones y estrategias empresariales aplicadas correctamente.

Veracruz es el estado que cuenta con el mayor número de incubadoras del país, pero aun hay mucho por hacer y este es un momento coyuntural excelente para que los candidatos a la gubernatura den a conocer en sus propuestas una nueva, real y aplicable política, estrategia o cultura emprendedora que quieran difundir en la sociedad veracruzana, visualizándola como una gran área de oportunidad en la cual debemos redoblar esfuerzos en creación, capacitación, financiamiento, integración y fortalecimiento de las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES), que les permitan integrarse rápidamente al mercado, sobrevivir, generar empleos y riqueza.

hcjoseeconomia@yahoo.com.mx